„Bist du beraten?“ – die Bayerische kapert Scalable-Kampagne

Aus „besteuert“ wird „beraten“

Scalable Capital wirbt derzeit mit dem Satz „Bist du besteuert?“ für das neue Altersvorsorgedepot. Die Botschaft dahinter ist klar: Es geht um staatliche Förderung und steuerliche Vorteile. Erträge bleiben während der Ansparphase grundsätzlich unversteuert, die Besteuerung erfolgt später bei der Auszahlung.

Die Bayerische hat die Werbung am Münchner Stachus nun um eine eigene Botschaft ergänzt. Per Hochleistungsprojektor erschien über dem Scalable-Plakat:

„Bist du beraten?“

Dazu der Satz:

„Altersvorsorge braucht mehr als eine App.“

Begleitet hat die Bayerische die Aktion am 17. September 2026 selbst mit einer Pressemitteilung und einem Beitrag auf ihrem Unternehmensaccount bei LinkedIn. Die Bayerische bezeichnet die Aktion in ihrer Pressemitteilung selbst als „Guerilla-Aktion“. Vorstand Martin Gräfer argumentiert:

„Wir sind große Fans des Kapitalmarkts, aber Altersvorsorge ist kein reines Klickprodukt.“

Zustimmung – und deutliche Kritik

Auf LinkedIn fallen die Reaktionen unterschiedlich aus.

Ein Nutzer schreibt:

„Freue mich sehr über die coole Aktion. Kompliment an das Team, die das umgesetzt haben. Ein wichtiges Zeichen für unsere Branche!

Ein anderer:

„Ganz tolles Statement. Ich sage JA zur Bayerischen.“

Es gibt aber auch Gegenwind:

„Beamt die ‚Beratungskosten‘ nächstes Mal gleich mit aufs Plakat. Hoffentlich reicht der Platz.“

Ein weiterer Leser kommentierte:

„Aber auch Altersvorsorge kann man spannender erzählen. In diesem Fall hängt sich einfach eine schwache Headline an eine sackstarke.“

Damit ist die Spannweite ziemlich gut beschrieben. Die einen feiern die Aktion als Signal für Beratung. Andere halten den Konter für wenig treffsicher oder verweisen auf die Kosten dieser Beratung.

Mein Kommentar: Eine Antwort auf eine Frage, die Scalable gar nicht gestellt hat

So richtig originell finde ich die Aktion nicht. Vor allem deshalb nicht, weil die Bayerische auf eine Botschaft antwortet, die Scalable so gar nicht ausgesendet hat.

„Bist du besteuert?“ zielt auf Förderung und steuerliche Vorteile. Scalable sagt damit nicht, Beratung sei überflüssig. Das Unternehmen bietet sie schlicht selbst nicht an und weist ausdrücklich darauf hin, weder Finanz- noch Anlageberatung zu erbringen. Das muss kein Widerspruch sein. Es gibt Kunden, die ihre Geldanlage selbst organisieren können und wollen und dafür keine persönliche Beratung benötigen. Andere werden bei einer langfristigen Altersvorsorgeentscheidung sehr wohl Unterstützung brauchen.

Die Bayerische macht aus „Bist du besteuert?“ trotzdem „Bist du beraten?“ und eröffnet damit eine andere Debatte als Scalable mit seiner Werbung. Sie selbst nennt das „Guerilla-Marketing„.

Früher waren die Maßstäbe in dieser Disziplin schon einmal etwas höher.

Für „The Blair Witch Project“ wurde Ende der 90er Jahre eine komplette Geschichte um angeblich verschwundene Filmstudenten aufgebaut. Viele hielten sie zeitweise für echt. Die Kampagne wurde selbst Teil des Films.

Volkswagen wiederum verwandelte 2009 für „The Fun Theory“ eine Treppe in einer Stockholmer U-Bahn-Station in ein riesiges Klavier. Wer die Stufen statt der Rolltreppe nahm, spielte Töne. Die Bilder gingen um die Welt.

Beide Ideen funktionierten ohne große Erklärung. Sie überraschten – und blieben hängen.

In München wurde nachts ein Projektor aufgestellt und aus „besteuert“ ein „beraten“.

Die Latte hängt bei Guerilla-Marketing ziemlich hoch. Die Bayerische ist diesmal eher drunter durchgelaufen.

Am Ende geht es um Wahlmöglichkeiten

Das größere Thema hinter der Aktion ist deshalb nicht „App oder Berater“. Es geht darum, Kunden echte Wahlmöglichkeiten zu geben. Wer sich mit Finanzen gut auskennt, seine Entscheidungen selbst treffen kann und keine Beratung möchte, sollte ein Altersvorsorgedepot auch ohne persönliche Beratung abschließen können.

Andere wollen oder brauchen Unterstützung. Dann muss Beratung so ausgestaltet sein, dass sie angemessen vergütet werden kann. Das muss nicht immer Provision bedeuten. Denkbar sind auch Vermittlung über Honorarmodelle oder die Beratung durch einen Versicherungsberater ohne Vermittlung. Es ist ein freies Land.

All dies kann und darf nebeneinander stehen.

Mit Vermittllung, ohne Vermittlung, mit Beratung. ohne Beratung. Mit unterschiedlichen Formen der Vergütung.

„Bist du beraten?“ ist kein Konter auf „Bist du besteuert?“, sondern eine Gegenfrage auf eine Frage, die Scalable gar nicht gestellt hat.

Als Konter gedacht – inhaltlich vorbeigeschossen.