Der Kampf um Nachwuchskräfte gehört für Versicherer zu den zentralen Herausforderungen. Viele Gesellschaften investieren in Ausbildungsprogramme, werben mit modernen Arbeitsbedingungen und versuchen, sich als attraktive Arbeitgeber zu positionieren. Dabei helfen Auszeichnungen, die Unternehmen im Wettbewerb um junge Talente hervorheben.
Eine solche Auszeichnung liefert erneut das Kölner Marktforschungsunternehmen Servicevalue mit den „Ausbildungs-Champions 2026“. Die Untersuchung in Zusammenarbeit mit dem FAZ-Institut soll zeigen, welche Unternehmen aus Sicht der Befragten besonders gute Ausbildungsbetriebe sind. Fast 100 Branchen werden berücksichtigt, darunter auch Anbieter von Flusskreuzfahrten oder Messestandorte. Auch zahlreiche Zweige der Finanzbranche finden sich in dem Ranking wieder: Versicherer, Spezialversicherer, Versicherungsmakler, Versicherungsvermittler oder Finanz- und Anlageberater.
Social Listening und Selbstauskünfte als Grundlage der Untersuchung
Servicevalue setzt bei den „Ausbildungs-Champions“ auf ein mehrstufiges Webmonitoring-Verfahren. In einem ersten Schritt werden öffentliche Quellen im Internet analysiert. Dazu gehören redaktionelle Webseiten und Social-Media-Inhalte. Gesucht wird nach Erwähnungen von Unternehmen in Zusammenhang mit den Themenfeldern Ausbildung und Arbeitgeber. Der Eventtyp „Ausbildung“ geht mit 75 Prozent Gewicht und der Typ „Arbeitgeberperformance“ mit 25 Prozent in die Teilwertung ein. Bei diesem Social Listening werden große Mengen digitaler Inhalte automatisiert mithilfe von künstlicher Intelligenz erfasst und ausgewertet. Die Texte werden unter anderem danach bewertet, welches Unternehmen genannt wird, welchem Themenbereich die Erwähnung zugeordnet werden kann und welche Tonalität die Aussage besitzt – also ob sie positiv, neutral oder negativ ausfällt. Laut den Studienautoren konnten circa 2,4 Millionen Nennungen zu etwa 16.500 Unternehmen innerhalb des Untersuchungszeitraums vom 1. Juni 2024 bis 31. Mai 2026 identifiziert und zugeordnet werden.
Für die Bewertung werden die Ergebnisse anschließend über verschiedene Faktoren gewichtet. Dazu zählen insbesondere die Tonalität der Erwähnungen und deren Reichweite. Die Unternehmen werden innerhalb ihrer jeweiligen Branche normiert. Der beste Wert bildet dabei den Benchmark mit 100 Punkten. Neben dem Social Listening fließen bei der Untersuchung zusätzlich Angaben der Unternehmen selbst ein. Dazu verschickt Servicevalue einen Online-Fragebogen. Unternehmen können dort Angaben zu verschiedenen Themenbereichen machen, unter anderem zu Qualifikation, Weiterbildung, Ausbildungserfolg, Übernahme und Vergütung. Damit kombiniert die Untersuchung zwei unterschiedliche Perspektiven: Einerseits die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens im Internet, andererseits Selbstauskünfte der Unternehmen zu ihren Ausbildungsangeboten. Auf dieser Grundlage entstehen die Rankings und Auszeichnungen als „Ausbildungs-Champions“.
Wie die Methodik auf das Geschäftsmodell für Siegel einzahlt
Die Auszeichnungen funktionieren jedoch nicht wie ein klassischer Qualitätstest mit klar definierten Mindeststandards. Vielmehr führt die Bewertungslogik statistisch zwangsläufig zu einer hohen Zahl von auszuzeichnenden Unternehmen, weil nur die relativen Ergebnisse der bewerteten Unternehmen im Verhältnis zueinander eine Rolle spielen, aber keine absoluten Ergebnisse. Dabei erhalten alle Versicherer, die über dem statistischen Mittelwert der Studie für die Branche liegen, eine Auszeichnung. In der aktuellen Untersuchung gibt es neben dem Branchensieger somit weitere 15 Unternehmen als „Sieger“. Wie viele Versicherer insgesamt berücksichtigt werden, erfährt man dagegen nicht, da die Untersucher nur die ausgezeichneten Unternehmen in der Ergebnisliste darstellen.
Besser verstehen lässt sich die Methodik, wenn man sich das Geschäftsmodell der Kölner anschaut. Die prämierten Unternehmen können die Siegel zu Vertriebs- und Marketingzwecken erwerben. Bekannt sind Beträge von 15.000 Euro pro Jahr als Lizenzgebühr. In der Verlagsbranche hieß es bereits vor Jahren, dass das Siegelgeschäft das Anzeigengeschäft als Erlösquelle abgelöst hat. Fast immer werden die Studien von Medienhäusern wie Burda beauftragt und veröffentlicht. Und der Markt wächst. Zahlreiche Anbieter untersuchen Attraktivität, Nachhaltigkeit, Kundenzufriedenheit oder Arbeitgeberqualität und vergeben entsprechende Auszeichnungen.
Viele Gewinner, wenig Orientierung
Dabei weichen die Ergebnisse zu den gleichen Untersuchungsgegenständen trotz ähnlicher Methodik oftmals stark voneinander ab. So auch dieses Jahr. Im März vergab „Deutschland-Test“, eine Marke des Burda-Verlags, auch in Zusammenarbeit mit Servicevalue, die Auszeichnung „Deutschlands beste Ausbildungsbetriebe“. Die Angaben zur Methodik klingen dabei ähnlich wie in der jetzigen Studie: Die Untersuchung besteht demnach aus einer Media-Monitoring-Analyse, einer Social-Media-Analyse und einem Online-Fragebogen. Was auffällt: Der aktuelle Studiensieger Versicherungskammer Bayern findet sich in der Siegerliste der damaligen Untersuchung gar nicht wieder. Auch sonst sind die Unterschiede frappierend, wie die Gegenüberstellung eindrucksvoll verdeutlicht.
Quellen: Screenshot DEUTSCHLAND Test / Screenshot ServiceValue
Mein Urteil
Die Methodik solcher Untersuchungen ist aus meiner Sicht unseriös und intransparent. Die Kritik von Verbraucherschützern an Unternehmen, die solche Studien durchführen, halte ich für gerechtfertigt. Im aktuellen Fall „Ausbildungs-Champions“ kann ein Testkandidat allein deswegen eine gute Bewertung erhalten, nur weil er als Arbeitgeber bekannt ist und ein positives Image besitzt. Davon dürften vor allem größere, öffentlich präsente Versicherer profitieren.
Die Untersuchung misst dagegen nicht, wie die Qualität der Ausbildung im Alltag aussieht. Nicht untersucht werden beispielsweise die Betreuungsqualität durch Ausbilder, die Zufriedenheit der tatsächlichen Auszubildenden, die Übernahmequoten nach Ausbildungsende, die Entwicklungsmöglichkeiten oder die langfristige Bindung von Nachwuchskräften. Für echte Bewerber um Ausbildungsplätze sind solche Rankings aus meiner Sicht somit keine Orientierung. Die Auszeichnung sagt schlichtweg nichts über die Qualität eines Arbeitgebers aus, sie ist ein reines Kommunikationsinstrument. Zudem verliert bei einer Vielzahl von vermeintlichen Siegern das einzelne Siegel an Orientierungskraft. Wer wissen möchte, wie gut ein Versicherer ausbildet, braucht andere Informationen: Gespräche mit Auszubildenden, Einblicke in Ausbildungsprogramme, Daten zu Übernahmen und Entwicklungsmöglichkeiten.
Dass Unternehmen solche Auszeichnungen für ihre Kommunikation verwenden, ist zunächst nachvollziehbar. Arbeitgeber müssen im Wettbewerb um Nachwuchs sichtbar sein. Allerdings wissen viele Unternehmen um die fragwürdige Methodik, ignorieren diese aber, wenn das eigene Marketing Vorrang hat. Kunden sollten, wenn sie sich mit entsprechender Werbung konfrontiert sehen, sehr kritisch sein.
Fachmedien wiederum sollten nicht nur die Ergebnisse eines Rankings wiedergeben, sondern auch erklären, was tatsächlich untersucht wurde. Bei zu vielen Berichten über Arbeitgeber- oder Branchenrankings fehlt diese Einordnung. Die Berichterstattung über Auszeichnungen wird aus Pressemitteilungen und Kurzinformationen zur Studie übernommen, ohne Methodik und Geschäftsmodell des dahinterstehenden Siegels zu hinterfragen. Ein Umstand, der mich in den vergangenen Jahren immer wieder empört hat, weil ich es als meine journalistische Pflicht empfinde, in der Berichterstattung alles zu hinterfragen.
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