Champions in der Kundenbetreuung 2026

Es folgt ein Meinungsbeitrag

Genug der Champions

Nicht, weil wir den ausgezeichneten Unternehmen ihren Erfolg nicht gönnen. Und auch nicht, weil wir ServiceValue grundsätzlich infrage stellen wollen.

Wir haben nur irgendwann festgestellt: Wir schreiben ständig über neue Rankings, neue Sieger und neue Siegel.

Mal sind es Makler-Champions, dann Service-Champions, Beratungs-Champions, Digital-Champions, Produkt-Champions, Preis-Champions, Marken-Champions, Filial-Champions oder Ausbildungs-Champions. Dazu kommen Deutschlands beste Dienstleister, Deutschlands innovativste Unternehmen, Deutschlands Kundenkönige, Deutschlands Service-Könige, Beste Kundenfachberatung, Top Kundenbewertung, Höchste Kundenorientierung, Herausragendes Preis-Leistungs-Verhältnis, Bester Kundenservice, Von Familien empfohlen, Welche Anbieter besonders häufig weiterempfohlen werden, Bayerns Beste – und schließlich die „Champions in der Kundenbetreuung 2026“.

Und das dürfte noch nicht einmal vollständig sein.

Irgendwann drängt sich deshalb eine Frage auf:

Wie viel Nachricht steckt eigentlich noch in der nächsten Auszeichnung?

Denn ein Siegel soll Orientierung schaffen. Wenn aber immer neue Rankings immer neue Sieger produzieren, wird aus Orientierung schnell ein ziemlich unübersichtlicher Schilderwald.

Und damit kommen wir zum eigentlich interessanten Teil.

Gewinner gibt es. Siegel gibt es auch. Gegen Lizenzgebühr.

In der Berichterstattung über solche Rankings erfährst du meistens vor allem eines: wer gewonnen hat. Was genau gemessen wurde, wie die Bewertung funktioniert und wie exklusiv die Auszeichnung tatsächlich ist, findet deutlich weniger Aufmerksamkeit.

Die ausgezeichneten Unternehmen können anschließend mit dem entsprechenden Siegel werben – sofern sie die dafür erforderliche Lizenz erwerben. Bekannt sind Lizenzkosten von bis zu 15.000 Euro pro Jahr.

Das ist ein legitimes Geschäftsmodell. Aber ein Geschäftsmodell ist noch kein journalistischer Mehrwert.

Der Kreislauf funktioniert jedenfalls hervorragend: Ranking veröffentlichen, Sieger küren, mediale Aufmerksamkeit erzeugen – und den ausgezeichneten Unternehmen anschließend die werbliche Nutzung des Siegels anbieten.

Uns interessiert deshalb inzwischen weniger, wer das nächste Siegel bekommt, sondern was dieses Siegel überhaupt aussagt.

Und bei den aktuellen „Champions in der Kundenbetreuung 2026“ lohnt sich genau dieser Blick.

Wie wird man eigentlich „Champion“?

Der Titel klingt zunächst so, als sei untersucht worden, wie gut Unternehmen ihre Kunden tatsächlich betreuen.

Eine klassische Kundenbefragung steckt dahinter allerdings nicht.

Ausgewertet werden öffentlich zugängliche Erwähnungen im Internet. Diese werden fünf Bereichen zugeordnet: Kundenberatung und Service zählen jeweils 30 Prozent, Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung jeweils 15 Prozent und der Gesamteindruck zehn Prozent.

Dabei geht es beispielsweise um Begriffe wie Beratungsqualität, Kundenfreundlichkeit, Reklamationen, Kulanz, Beschwerden, Kundenerlebnisse oder Kundenbindung. Berücksichtigt werden sowohl die Tonalität als auch die Reichweite einer Erwähnung.

Das Entscheidende dabei: Zu den ausgewerteten Quellen gehören nicht nur Social Media, Blogs und Foren, sondern auch Nachrichtenseiten, Webseiten und Pressemitteilungen.

Eine positive Erwähnung zum Service muss also überhaupt nicht von einem Kunden stammen, der gerade eine besonders gute Erfahrung gemacht hat. Sie kann ebenso aus einem Medienbeitrag, einer Unternehmensmeldung oder einer Pressemitteilung kommen.

Mehr noch: Im aktuellen Ranking kann ein Unternehmen bereits davon profitieren, als Dienstleister bekannt zu sein und ein positives öffentliches Image zu besitzen. Das ist nicht dasselbe wie nachweislich gute Kundenbetreuung.

Und hier liegt ein möglicher Vorteil für große, öffentlich präsente Unternehmen auf der Hand: Wer häufiger vorkommt, über den wird auch häufiger gesprochen. Damit stehen grundsätzlich mehr öffentliche Erwähnungen zur Verfügung als bei kleineren Unternehmen, die vielleicht hervorragenden Service bieten, medial aber kaum stattfinden.

Die Untersuchung misst damit vor allem öffentliche Wahrnehmung und Kommunikation rund um Kundenbetreuung. Das kann interessant sein. Man sollte es nur nicht mit einer direkten Messung tatsächlicher Kundenerfahrungen verwechseln.

Richtig interessant wird es bei den „Siegern“

Auch die Auszeichnung selbst funktioniert nicht wie ein klassischer Qualitätstest.

Es gibt keinen festen Mindeststandard, den ein Unternehmen erfüllen muss, um als Champion ausgezeichnet zu werden. Stattdessen werden die Teilnehmer ausschließlich innerhalb ihrer jeweiligen Kategorie bewertet – also beispielsweise Versicherer mit Versicherern, Versicherungsmakler mit Versicherungsmaklern, Autovermieter mit Autovermietern und Optiker mit Optikern.

Der Beste der jeweiligen Kategorie bekommt 100 Punkte. Alle anderen Werte werden daran ausgerichtet.

100 Punkte bedeuten also nicht 100 Prozent Kundenbetreuungsqualität. 80 Punkte bedeuten nicht 80 Prozent zufriedene Kunden.

Es handelt sich um relative Positionswerte.

Und die Hürde für die Auszeichnung ist bemerkenswert gering: Wer über dem Durchschnitt seiner Kategorie liegt, gehört zu den Siegern.

58 Branchensieger – aber längst nicht nur 58 Sieger

Die Untersuchung umfasst 58 Kategorien. Die Bandbreite der 58 Kategorien ist dabei durchaus sportlich: Versicherer und Versicherungsmakler finden sich hier ebenso wie Tierbedarfshändler, Fitnessstudios, Baumärkte oder Massivhausanbieter. Entsprechend werden am Ende auch 58 Branchensieger gekürt.

Doch damit fängt die Siegerliste eigentlich erst an.

Denn in jeder Kategorie werden zusätzlich all jene Unternehmen als „Sieger“ ausgezeichnet, deren Ergebnis über dem jeweiligen Branchendurchschnitt liegt.

Bei den Versicherern stehen deshalb neben dem Branchensieger noch 15 weitere Sieger. Bei den Versicherungsmaklern sind es neben dem Branchensieger weitere neun Sieger.

Und dieses Prinzip gilt für alle 58 Kategorien.

Aus 58 Branchensiegern wird so eine erheblich größere Zahl ausgezeichneter „Sieger“.

Das ist für die Einordnung des Siegels ziemlich wesentlich.

Denn die Aussage lautet eben nicht:

Dieses Unternehmen hat einen festgelegten Qualitätsstandard für hervorragende Kundenbetreuung erfüllt.

Sie lautet im Kern:

Dieses Unternehmen hat bei der Auswertung öffentlicher Online-Erwähnungen besser abgeschnitten als der Durchschnitt seiner Branche.

Das klingt schon etwas anders als „Champion in der Kundenbetreuung“.

Genau darüber berichten wir lieber

Natürlich könnten wir jetzt trotzdem die Versicherer und Makler aufzählen, die gewonnen haben. Dann hätten wir einen weiteren Siegerartikel produziert, die Gewinner könnten ihn teilen und alle Beteiligten wären zufrieden.

Nur wäre damit die interessanteste Information wieder einmal ziemlich weit nach hinten gerutscht.

Was wurde überhaupt gemessen? Wie wurde daraus ein „Champion“? Wie exklusiv ist die Auszeichnung? Und wie viele Sieger gibt es am Ende tatsächlich?

Das sind für uns die relevanteren Fragen.

Nicht jedes Ranking ist deshalb schlecht und nicht jedes Siegel wertlos. Aber bei der inzwischen kaum noch überschaubaren Menge an Auszeichnungen sollte man genauer hinsehen, bevor aus einem relativen Ergebnis ein vermeintliches Qualitätsurteil wird.

Deshalb gibt es von uns diesmal wieder keine Siegerparade.

Stattdessen schauen wir lieber darauf, was hinter der nächsten großen Auszeichnung tatsächlich steckt.

Vielleicht wäre das System ja auch etwas für die FIFA bei der nächsten Fußball-WM: Ein Weltmeister – und alle, die über dem Durchschnitt liegen, werden ebenfalls Meister. Aber lassen wir das lieber. Am Ende bringen wir noch jemanden auf Ideen.

Wie oft ich noch Lust habe, darüber zu schreiben, warum es bei uns keine Siegerparade gibt, weiß ich allerdings selbst noch nicht.

Momentan macht’s noch Spaß.