Versicherungsbote: Nicht jede Liste ist eine Analyse

Ein Kommentar

Als ich den Beitrag des Versicherungsboten über die angeblich „erfolgreichsten Versicherungsinfluencer in Deutschland“ gelesen habe, musste ich tatsächlich zweimal hinsschauen.

Nicht, weil mich das Ranking überrascht hätte. Sondern weil ich mich gefragt habe:

Wo genau beginnt hier eigentlich die Analyse – oder gar die Studie?

Der Versicherungsbote berichtet in seinem Artikel über eine „Marktanalyse“ der Webseite Versicherungen mit Kopf. Die Untersuchung nennt sich „Die besten Versicherungs-Instagrammer Deutschlands 2026„. Ziel der Untersuchung ist es nach eigenen Angaben, die reichweitenstärksten deutschsprachigen Instagram-Accounts mit Versicherungsbezug zu identifizieren und deren Struktur sowie ihre Präsenz auf weiteren Plattformen zu beleuchten. Das Ergebnis: Der Instagram-Account finance_made_simple_ führt das Ranking mit rund 383.000 Followern an, Versicherungen mit Kopf folgt mit rund 343.000 Followern auf Platz zwei. Insgesamt wurden 22 Accounts berücksichtigt, von denen nach Angaben der Autoren 18 von Versicherungsmaklern betrieben werden.

Das klingt zunächst nach einer fundierten Analyse – stellenweise ist sogar von einer Studie die Rede.

Und genau das hat mich stutzig gemacht.

Denn je genauer man die Methodik liest, desto mehr stellt sich die Frage, ob diese Begriffe tatsächlich die richtige Beschreibung sind.

Der entscheidende Satz steht in der Methodik des Originalartikels

Wer sich die Mühe macht, nicht nur den Beitrag des Versicherungsboten, sondern auch die Originalveröffentlichung von Versicherungen mit Kopf zu lesen, stößt auf einen bemerkenswerten Hinweis.

Dort heißt es ausdrücklich, dass eine „vollständige und systematisch reproduzierbare Erfassung aller relevanten Accounts methodisch nicht möglich“ sei. Gleichzeitig schreiben die Autoren, die Identifikation der Accounts beruhe auf einer „mehrjährigen persönlichen Beobachtung des Marktes“. Außerdem werde darauf hingewiesen, dass „ein Anspruch auf Vollständigkeit ausdrücklich nicht besteht“.

Die Autoren gehen mit den Grenzen ihrer Untersuchung erfreulich offen um. So weisen sie ausdrücklich darauf hin, dass Instagram keine vollständige Suche nach thematisch passenden Accounts ermöglicht und deshalb nicht ausgeschlossen werden kann, dass relevante Profile fehlen. Auch die Abgrenzung zwischen Versicherungs-, Finanz-, Immobilien- oder Rentenaccounts beruhe auf einer Wertungsentscheidung und sei nicht in jedem Einzelfall eindeutig. Darüber hinaus stellen die Autoren klar, dass sich aus den erhobenen Daten keinerlei Rückschlüsse auf die fachliche Qualität oder Beratungskompetenz der Account-Inhaber ziehen lassen.

Genau diese Offenheit macht die Untersuchung zunächst glaubwürdig. Gleichzeitig macht sie aber auch deutlich, dass es sich um eine bewusst eingegrenzte Marktübersicht mit den beschriebenen methodischen Grenzen handelt. Umso kritischer darf man hinterfragen, ob Begriffe wie „Analyse“ oder „Studie“ den tatsächlichen Charakter der Auswertung angemessen beschreiben.

Und genau deshalb stellt sich für mich die entscheidende Frage:

Warum wird das Ergebnis vom Versicherungboten trotzdem als Analyse beziehungsweise Studie der erfolgreichsten Versicherungsinfluencer Deutschlands präsentiert?

Denn wenn weder nachvollziehbar ist, welche Accounts überhaupt betrachtet wurden, noch nach welchen objektiven Kriterien sie ausgewählt wurden, fällt es Außenstehenden schwer, die Datengrundlage nachzuvollziehen oder die Ergebnisse unabhängig einzuordnen.

Genau darin unterscheidet sich eine Marktübersicht von einer Analyse – und erst recht von einer Studie.

Analyse, Studie oder einfach Ranking?

Natürlich sind die Begriffe „Analyse“ und „Studie“ nicht rechtlich geschützt.

Jeder kann eine Veröffentlichung grundsätzlich so bezeichnen.

Die entscheidende Frage ist jedoch eine andere:

Welche Erwartung wecken diese Begriffe beim Leser?

Wer „Studie“ liest, denkt in der Regel an eine methodisch fundierte Untersuchung mit nachvollziehbaren Auswahlkriterien und einer belastbaren Datengrundlage. Der Leser verbindet damit in der Regel bestimmte Erwartungen. Dazu gehören eine klar formulierte Fragestellung, eine transparente und nachvollziehbare Methodik, eindeutige Auswahlkriterien, eine belastbare Datengrundlage sowie Reproduzierbarkeit und nachvollziehbare Schlussfolgerungen. Ebenso erwartet man, dass mögliche Einschränkungen und Interessenkonflikte offen benannt werden und die Ergebnisse zumindest grundsätzlich überprüfbar oder nachvollziehbar sind. Gerade deshalb weckt der Begriff „Studie“ einen höheren Anspruch an Methodik und Aussagekraft als beispielsweise die Bezeichnungen „Ranking“, „Marktübersicht“ oder „Untersuchung“.

Wer „Analyse“ liest, erwartet mehr als eine sortierte Liste.

Umso mehr stellt sich die Frage, ob Begriffe wie „Analyse“ oder „Studie“ hier tatsächlich passend sind – oder ob Bezeichnungen wie Marktübersicht, Ranking oder Reichweitenauswertung den Inhalt präziser beschrieben hätten.

Was mich eigentlich stört

Versteht mich bitte nicht falsch:

Ich habe überhaupt kein Problem damit, dass Versicherungen mit Kopf eine solche Auswertung erstellt. Im Gegenteil. Solche Marktübersichten können interessant sein und durchaus einen Mehrwert bieten.

Mein Problem beginnt erst dort, wo aus einer nachvollziehbar subjektiven Auswertung plötzlich eine Analyse oder sogar eine Studie wird.

Denn zwischen einer Marktübersicht, einem Ranking, einer Analyse und einer Studie bestehen erhebliche Unterschiede.

Genau diesen Unterschied hätte ein journalistisches Fachmedium aus meiner Sicht deutlich machen müssen.

Der Interessenkonflikt ist offensichtlich

Hinzu kommt ein weiterer Punkt: Die Untersuchung stammt von einem Unternehmen, das selbst Bestandteil des Rankings ist – und dort den zweiten Platz belegt. Selbstverständlich steht es jedem Unternehmen frei, eigene Marktübersichten zu erstellen und zu veröffentlichen. Gerade in einem solchen Fall steigen jedoch die Anforderungen an Transparenz, Nachvollziehbarkeit und methodische Unabhängigkeit.

Denn wer sich selbst bewertet und zugleich zum Gegenstand der eigenen Analyse macht, muss sich zwangsläufig kritischen Nachfragen stellen. Dazu gehört auch die berechtigte Frage, welche Intention hinter einer Marktbetrachtung steht, in der das eigene Unternehmen nicht nur Teil des Untersuchungsfeldes ist, sondern sich am Ende auch selbst eine hervorragende Platzierung attestiert.

Die meisten Unternehmen vermeiden genau diesen Interessenkonflikt, indem sie unabhängige Institute oder Marktforschungsunternehmen mit der Durchführung solcher Untersuchungen beauftragen. Hier wurde bewusst darauf verzichtet. Damit rückt die mehrfach als „Studie“ bezeichnete Marktbetrachtung eher in die Nähe von PR- und Marketingkommunikation als einer unabhängigen wissenschaftlichen Untersuchung. Das ist selbstverständlich nicht unzulässig – sollte aber auch entsprechend eingeordnet werden.

Umso erstaunlicher ist, dass ein Branchenmedium wie der Versicherungsbote dies nicht erwähnt. Wer eine unternehmenseigene Marktbetrachtung ohne kritische Distanz als Studie präsentiert, verwischt die Grenze zwischen redaktioneller Berichterstattung und Unternehmenskommunikation. Konsequenterweise hätte der Beitrag eher den Charakter einer Anzeige oder eines Advertorials kenntlich machen müssen. Dann wären die Rollen klar verteilt gewesen.

Meine eigentliche Kritik richtet sich an den Versicherungsboten

Und genau hier beginnt für mich die eigentliche Geschichte. Nicht Versicherungen mit Kopf ist der Adressat meiner Kritik. Sondern der Versicherungsbote. Denn Versicherungen mit Kopf verfolgt nachvollziehbar eigene Kommunikationsinteressen. Das Unternehmen veröffentlicht eine eigene Auswertung. Das ist legitim.

Die Aufgabe eines journalistischen Fachmediums, als das sich der Versicherungsbote versteht, ist jedoch eine andere, als Unternehmenskommunikation nahezu ungeprüft als journalistischen Inhalt zu veröffentlichen.

Es sollte Informationen einordnen.

Methoden hinterfragen.

Interessenkonflikte benennen.

Und genau das vermisse ich in diesem Beitrag.

Der Versicherungsbote versteht sich seit vielen Jahren als eines der führenden Fachmedien der Versicherungswirtschaft. Gerade deshalb darf man erwarten, dass zwischen Unternehmenskommunikation und journalistischer Berichterstattung sauber unterschieden wird. Fairerweise muss erwähnt werden, dass der Versicherungsbote die methodischen Einschränkungen der Untersuchung nicht vollständig verschweigt. Am Ende des Beitrags wird darauf hingewiesen, dass Instagram keine systematische Suche nach Versicherungsthemen ermöglicht, die Auswahl der Accounts auf einer langjährigen Marktbeobachtung beruht, kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben wird und die ausgewiesenen Followerzahlen lediglich eine Momentaufnahme darstellen.

Doch warum wird eine solche Unternehmensauswertung in dieser Form als redaktioneller Beitrag veröffentlicht, ohne ihre methodischen Grenzen und den offensichtlichen Interessenkonflikt stärker einzuordnen?

Man hätte zumindest die Fragen aufwerfen können:

• Warum wurden genau diese Accounts ausgewählt?
• Welche relevanten Accounts könnten fehlen?
• Reicht eine persönliche Marktbeobachtung aus, um von einer Analyse oder gar einer Studie zu sprechen?
• Warum wird Erfolg ausschließlich über Instagram-Follower definiert?
• Und wie wird der offensichtliche Interessenkonflikt eingeordnet, wenn der Herausgeber selbst auf Platz zwei landet?

Keine dieser Fragen stellt der Beitrag.

Statt die methodischen Einschränkungen journalistisch einzuordnen, versieht der Versicherungsbote die Untersuchung mit Begriffen wie „Analyse“ und „Studie“ und lässt deren Aussagekraft weitgehend unkommentiert.

Genau darin liegt aus meiner Sicht das eigentliche Problem.

Nicht jede Pressemitteilung muss zum Artikel werden

Natürlich gibt es Zeiten, in denen große Branchenthemen rar sind. Gerade im Sommer ist das keine Besonderheit. Aber genau dann zeigt sich journalistische Qualität. Nicht jede Unternehmensmeldung muss automatisch zum redaktionellen Beitrag werden. Nicht jede nach Followern sortierte Marktübersicht wird dadurch zur Analyse oder gar zur Studie, dass man sie so nennt.

Branchenmedien tragen eine besondere Verantwortung.

Sie genießen Vertrauen. Sie prägen Diskussionen.

Und sie entscheiden jeden Tag aufs Neue, welche Inhalte sie veröffentlichen – und welche eben nicht. Deshalb bleibt bei mir nach der Lektüre weniger die Frage, ob Versicherungen mit Kopf diese Auswertung veröffentlichen durfte.

Selbstverständlich durfte das Unternehmen das.

Die spannendere Frage lautet vielmehr:

Warum hielt der Versicherungsbote diese Veröffentlichung für journalistisch so relevant, dass er sie nahezu ohne kritische Einordnung als Analyse beziehungsweise Studie seiner Leserschaft präsentiert?

Diese Entscheidung muss die Redaktion selbst verantworten.

Als Leser darf man sie jedoch hinterfragen.

Schlusswort

Mich stört nicht das Ranking.

Mich stört auch nicht, dass Versicherungen mit Kopf darin weit vorne landet.

Mich stört vielmehr, dass aus einer subjektiv zusammengestellten Reichweitenübersicht mit ausdrücklich benannten methodischen Einschränkungen eine Analyse und stellenweise sogar eine Studie wird – und dass ein journalistisches Fachmedium diese Begriffe übernimmt, ohne genau diesen Widerspruch kritisch einzuordnen.

Von einem Unternehmensblog erwarte ich Eigenmarketing.

Von einem journalistischen Fachmedium erwarte ich Einordnung.

Genau dieser Unterschied macht guten Fachjournalismus aus.