E-Mail überholt erstmals den persönlichen Kontakt. Versicherer erleben tiefgreifenden Wandel in der Kundenkommunikation

Die Digitalisierung verändert die Kommunikation zwischen Versicherern und ihren Kunden nachhaltig. Erstmals hat die E-Mail den persönlichen Kontakt als beliebtesten Kommunikationsweg verdrängt. Das zeigt die aktuelle Marktuntersuchung „Kundenmonitor e-Assekuranz – Der Vertriebswege-Monitor“ des Kölner Forschungs- und Beratungsinstituts Sirius Campus.

Demnach bevorzugen 57 Prozent der Versicherungsentscheider und Mitentscheider die Kommunikation per E-Mail. Der persönliche Kontakt erreicht dagegen nur noch 52 Prozent Zustimmung. Damit setzt sich ein Trend fort, der bereits seit mehreren Jahren zu beobachten ist: Kunden erwarten zunehmend digitale und unkomplizierte Kommunikationsmöglichkeiten.

Persönliche Beratung bleibt unverzichtbar

Trotz der wachsenden Bedeutung digitaler Kanäle zeigt die Studie, dass Kunden bei komplexeren Themen weiterhin auf persönliche Beratung setzen. Mit 42 Prozent liegt der direkte Austausch mit einem Ansprechpartner deutlich vor allen digitalen Alternativen.

E-Mail-Beratung sowie Beratungen über Kundenportale oder die Internetseiten der Versicherer erreichen jeweils lediglich rund ein Drittel der Befragten. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Kunden zwischen Kommunikation und Beratung unterscheiden: Während einfache Anliegen zunehmend digital abgewickelt werden, bleibt der persönliche Kontakt bei beratungsintensiven Entscheidungen gefragt.

Kundenportale werden zum zentralen Servicekanal

Besonders deutlich zeigt sich der digitale Wandel bei Serviceleistungen. Kundenportale entwickeln sich zum wichtigsten digitalen Zugangspunkt für Versicherungsnehmer. Nach Angaben der Studie werden inzwischen rund die Hälfte aller digitalen Servicevorgänge über diese Plattformen abgewickelt.

Vor allem bei standardisierten Prozessen wie der Einsicht von Vertragsdaten, der Änderung persönlicher Angaben oder der Nachverfolgung von Schadenfällen erreichen digitale Angebote Akzeptanzwerte von über 75 Prozent. Versicherungs-Apps gewinnen zwar ebenfalls an Bedeutung, werden bislang jedoch vor allem für spezielle Anwendungen genutzt – etwa zum Hochladen von Dokumenten oder zur Schadendokumentation per Smartphone-Kamera.

Social Media verliert an Bedeutung

Nicht alle digitalen Kanäle profitieren von der zunehmenden Digitalisierung. Die Nutzung von Social-Media-Angeboten der Versicherungswirtschaft geht laut Studie bereits das zweite Jahr in Folge zurück.

Nur noch 15 Prozent der Befragten haben sich innerhalb der vergangenen zwölf Monate über Plattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok zu Versicherungsthemen informiert. Besonders bemerkenswert ist der Rückgang bei den unter 30-Jährigen: In dieser Altersgruppe sank die Nutzung sozialer Netzwerke für Versicherungsinformationen innerhalb von zwei Jahren von 37 auf 30 Prozent.

Die Ergebnisse deuten darauf hin, dass Verbraucher soziale Netzwerke zwar weiterhin intensiv nutzen, diese jedoch zunehmend seltener als Informationsquelle für Finanz- und Versicherungsthemen betrachten.

Deutliche Generationenunterschiede bei Apps

Während E-Mails inzwischen über alle Altersgruppen hinweg hohe Akzeptanzwerte erreichen, bleiben Versicherungs-Apps stark altersabhängig. Bei den unter 30-Jährigen gehört die App mit einer Akzeptanz von 52 Prozent bereits zu den beliebtesten Kontaktwegen. Bei den über 60-Jährigen liegt dieser Wert hingegen nur bei 19 Prozent.

Für Versicherungsunternehmen bedeutet dies, dass sie auch künftig mehrere Kommunikationskanäle parallel anbieten müssen. Ein vollständiger Wechsel zu digitalen Angeboten würde einen Teil der älteren Kundschaft ausschließen.

Funktionaler Nutzen entscheidet

Für Christoph Müller, Gründer und Geschäftsführer von Sirius Campus, liegt die Erklärung auf der Hand: Digitale Kontaktwege werden vor allem dann akzeptiert, wenn sie einen konkreten Mehrwert bieten. Kunden nutzen digitale Services nicht aus Begeisterung für Technik, sondern weil sie Prozesse vereinfachen und Zeit sparen.

Die Studie zeigt damit ein differenziertes Bild der Digitalisierung im Versicherungsvertrieb. Während digitale Kanäle bei Service- und Kommunikationsaufgaben inzwischen dominieren, bleibt die persönliche Beratung bei komplexen Entscheidungen ein entscheidender Erfolgsfaktor. Für Versicherer wird es künftig weniger darum gehen, analoge durch digitale Kanäle zu ersetzen, sondern beide Welten intelligent miteinander zu verbinden.

Mein Kommentar

Überraschend ist das Ergebnis der Sirius-Campus-Studie eigentlich nicht. Dass sich Kunden bei der Kontaktaufnahme mit Versicherern zunehmend für die E-Mail entscheiden, hat weniger mit Technikbegeisterung zu tun als mit praktischer Erfahrung.

Wer heute versucht, ein Anliegen telefonisch zu klären, landet nicht selten zunächst bei Sprachcomputern, die mehr Geduld erfordern, als Trost zu spenden. Danach folgen häufig Warteschleifen, bevor man schließlich bei einem First-Level-Support landet, dessen Handlungsspielraum sowie fachliche Kompetenzen und Fähigkeiten oftmals sehr überschaubar sind. Oft hat der Kunde am Ende das Gefühl, nur seine Zeit verplempert zu haben.

Eine E-Mail wirkt da oft deutlich effizienter. Das Anliegen kann in Ruhe formuliert werden, wichtige Unterlagen lassen sich direkt anhängen und die Antwort ist dokumentiert. Zudem entfällt das Risiko, nach mehreren Weiterleitungen erneut von vorne beginnen zu müssen.

Natürlich ersetzt die E-Mail keine qualifizierte Beratung. Gerade bei komplexen Versicherungsfragen bleibt der persönliche Ansprechpartner unverzichtbar. Doch bei vielen alltäglichen Serviceanliegen zählt vor allem eines: schnell zum Ziel zu kommen. Genau das scheint die E-Mail für viele Kunden derzeit besser zu leisten als die klassische Telefon-Hotline.

Vielleicht sollte die Branche die Studienergebnisse deshalb weniger als Erfolg der Digitalisierung verstehen, sondern eher als Hinweis darauf, wo Kunden im täglichen Kontakt noch immer Reibungsverluste erleben. Denn wenn sich Verbraucher lieber schriftlich an ihr Versicherungsunternehmen wenden, könnte das auch daran liegen, dass sie sich von einem Telefonat schlicht keine Lösung mehr versprechen.

In diesem Sinne.