ERGO gibt die Marke DKV auf

KI verändert die Spielregeln im Versicherungsvertrieb

Eine der bekanntesten Marken unter den deutschen Krankenversicherern steht offenbar vor dem Aus. Wie der Versicherungsmonitor exklusiv berichtet, wird die ERGO Group den Markennamen DKV aufgeben und ihre Krankenversicherungsprodukte künftig unter der Dachmarke ERGO vermarkten.

Damit verschwindet eine Marke, die seit fast 100 Jahren den deutschen Krankenversicherungsmarkt geprägt hat. Für Bestandskunden soll sich dadurch zunächst nichts ändern – bestehende Verträge und Leistungen bleiben unberührt. Die Veränderung betrifft vor allem den Marktauftritt und die Vertriebsstrategie.

Mehr als nur ein Rebranding

Der Schritt reiht sich in eine Entwicklung ein, die bei ERGO bereits seit Jahren zu beobachten ist. In der Vergangenheit wurden bereits traditionsreiche Marken wie Hamburg-Mannheimer, Victoria oder D.A.S. in die Konzernmarke ERGO integriert. Nun folgt offenbar auch die DKV.

Bemerkenswert ist jedoch die Begründung, die der Versicherungsmonitor nennt: Nicht nur Effizienz oder Markenvereinfachung spielen eine Rolle, sondern auch der tiefgreifende Wandel der digitalen Kundengewinnung durch Künstliche Intelligenz.

KI verändert die Suche nach Versicherungen

Lange Zeit lebten Versicherungsmarken von ihrer Bekanntheit. Wer eine private Krankenversicherung suchte, gab häufig gezielt den Namen eines bekannten Anbieters in eine Suchmaschine ein.

Dieses Verhalten verändert sich derzeit grundlegend.

Immer mehr Menschen nutzen KI-Systeme wie ChatGPT oder die KI-gestützte Google-Suche und stellen Fragen wie:

• Welche private Krankenversicherung passt zu meiner Situation?
• Welche PKV bietet das beste Preis-Leistungs-Verhältnis?
• Welche Krankenversicherung empfehlen Experten?

Die Nutzer suchen also immer seltener nach einer bestimmten Marke. Stattdessen erwarten sie von einer KI eine neutrale Empfehlung.

Für Unternehmen bedeutet das: Die Stärke einer einzelnen Produktmarke verliert an Bedeutung. Wichtiger wird eine klare und einheitliche Unternehmensmarke, die sowohl von Menschen als auch von KI-Systemen eindeutig erkannt und eingeordnet werden kann.

Weniger Marken, mehr Klarheit

Aus strategischer Sicht erscheint der Schritt nachvollziehbar. Eine einzige starke Marke erleichtert nicht nur Marketing und Vertrieb, sondern verbessert auch die Auffindbarkeit in digitalen Kanälen und KI-gestützten Suchsystemen.

Während früher mehrere Marken unterschiedliche Zielgruppen bedienen sollten, bevorzugen viele Unternehmen heute eine konsistente Markenarchitektur. Für KI-Systeme ist eine eindeutige Zuordnung ebenfalls einfacher als ein komplexes Geflecht verschiedener Konzernmarken.

Was bedeutet das für Kunden?

Für Versicherte dürfte sich zunächst wenig ändern. Die bestehenden Krankenversicherungsverträge bleiben nach den bisherigen Informationen unverändert bestehen. Auch Leistungen und Vertragsbedingungen werden durch die Umbenennung nicht automatisch angepasst.

Ändern wird sich vor allem der Außenauftritt. Künftig dürfte die Krankenversicherung stärker unter dem Namen ERGO vermarktet werden, während die traditionsreiche Marke DKV nach und nach verschwindet.

Ein Signal für die gesamte Branche

Die Entscheidung könnte weit über ERGO hinaus Wirkung entfalten. Wenn sich bestätigt, dass KI-gestützte Suchsysteme tatsächlich zu einem entscheidenden Faktor für Markenstrategien werden, dürften auch andere Versicherungsgruppen ihre Mehrmarkenmodelle überprüfen.

Die Entwicklung zeigt, dass Künstliche Intelligenz längst nicht mehr nur Prozesse automatisiert oder den Kundenservice verändert. Sie beeinflusst inzwischen sogar grundlegende Entscheidungen der Unternehmens- und Markenstrategie.

Mein Kommentar:

Die Entscheidung von ERGO, die traditionsreiche Marke DKV aufzugeben, ist für mich weit mehr als eine reine Marketingmaßnahme. Wenn ein Versicherungsunternehmen seine Markenstrategie inzwischen ausdrücklich auch mit dem veränderten Suchverhalten durch Künstliche Intelligenz begründet, zeigt das sehr deutlich, wohin die Reise geht.

Aus meiner Sicht richten Versicherer ihr B2C-Geschäft zunehmend auch auf den Vertrieb über KI-Systeme aus. Nicht ausschließlich – der persönliche Berater wird weiterhin eine Rolle spielen –, zusätzlich wird jedoch ganz offen über digitale Assistenten und KI-gestützte Beratung gesprochen.

Genau deshalb halte ich diesen Schritt für bemerkenswert. Denn in den vergangenen Monaten war auf Kongressen, Podiumsdiskussionen, in Podcasts und auf Social Media immer wieder zu hören, dass der klassische Vermittler auch künftig im Mittelpunkt stehen werde und KI lediglich ein unterstützendes Werkzeug sei. Die nun bekannt gewordene Begründung für das Ende der Marke DKV zeichnet jedoch ein etwas anderes Bild.

Denn wenn bereits die Markenarchitektur eines großen Versicherers an den Algorithmen von ChatGPT, Google AI und anderen KI-Systemen ausgerichtet wird, dann wird zwangsläufig auch die Kundenansprache diesen Weg gehen. Unternehmen investieren schließlich nicht in eine neue Markenstrategie, ohne gleichzeitig ihre Vertriebsstrategie entsprechend weiterzuentwickeln.

Besonders interessant ist in diesem Zusammenhang eine Aussage von Jens Hasselbächer, Vorstand der R+V Versicherung. In der Folge „2031 werden KI-Agenten eigenverantwortlich Versicherungspolicen abschließen“ des Versicherungsfunk-Podcasts beschreibt er ein Zukunftsbild, in dem KI-Agenten eigenständig Aufgaben, wie Versicherungsabschlüsse übernehmen, digitale Plattformen den Erstkontakt mit Kunden prägen und Versicherer darum konkurrieren, in KI-Systemen überhaupt sichtbar zu sein. Gleichzeitig betont er, dass Vertrauen auch künftig eng mit der persönlichen Beziehung zwischen Kunde und Berater verbunden bleibt.

Umso entscheidender dürfte es künftig aber auch für Versicherungsvermittler selbst werden, wie sie über KI-Agenten und KI-gestützte Suchsysteme wie ChatGPT, Google AI, Claude, Perplexity oder andere Plattformen gefunden und empfohlen werden. Denn wenn Kunden ihre Fragen zunehmend an eine Künstliche Intelligenz richten, entscheidet nicht mehr allein die Platzierung bei Google oder die Bekanntheit einer Marke über die Sichtbarkeit, sondern auch, welche Versicherer und Vermittler von den KI-Systemen als relevante und vertrauenswürdige Ansprechpartner eingeordnet werden.

Die eigentliche Frage lautet deshalb aus meiner Sicht nicht mehr, ob Künstliche Intelligenz den Versicherungsvertrieb verändern wird, sondern wer künftig in den Antworten der KI überhaupt noch vorkommt.