Warum Fachwissen, ehrliche Beratung und konsequente Spezialisierung das Vertrauen in die Versicherungsbranche nachhaltiger stärken als jede Imagekampagne.
Meinungsbeitrag
Die Versicherungsbranche ist heute fachlich besser aufgestellt als jemals zuvor. Noch nie waren die Anforderungen an Versicherungsvermittler so hoch, noch nie gab es so viele hoch spezialisierte Experten. Und trotzdem hält sich hartnäckig ein Image, das eher an die Achtziger- und Neunzigerjahre erinnert als an die Realität von heute. Warum ist das so?
Die Antwort ist unbequem: Weil Vertrauen Zeit braucht. Vorurteile hingegen halten sich erstaunlich lange. Viele der Klischees, mit denen unsere Branche bis heute zu kämpfen hat, sind nicht aus der Luft gegriffen. Sie haben einen historischen Ursprung. Genau deshalb lohnt es sich, nicht nur über das Image der Versicherungswirtschaft zu sprechen, sondern auch darüber, wie wir es endlich nachhaltig verbessern können.
Kaum ein Berufsstand wird so regelmäßig belächelt wie der Versicherungsvermittler. Fragt man Menschen nach ihrem Bild von Versicherungsvermittlern, fallen selten Begriffe wie Kompetenz oder Vertrauen. Stattdessen hört man schnell Sätze wie: „Die wollen doch nur verkaufen.“ Oder den Klassiker: „Versicherungen zahlen doch sowieso nie.“
Beides greift zu kurz.
Die eigentliche Herausforderung heißt Erwartungsmanagement.
Viele Kunden glauben bis heute, eine Versicherung müsse jeden Schaden bezahlen. Passiert das nicht, steht für sie sofort fest, dass die Versicherung nicht leisten wollte. Tatsächlich ist die Sache viel einfacher: Eine Versicherung leistet das, was vertraglich vereinbart wurde – nicht mehr, aber eben auch nicht weniger.
Natürlich könnte man jetzt einwenden, jeder Kunde müsse sich eben seine Versicherungsbedingungen durchlesen. Das ist ungefähr so realistisch wie die Erwartung, jemand würde freiwillig die Datenschutzerklärung von Smartphone-Apps oder die AGB seines Stromanbieters lesen. Genau deshalb gibt es Versicherungsvermittler. Oder besser gesagt: Genau deshalb sollte es sie geben. Ihre Aufgabe ist nicht, möglichst viele Anträge einzusammeln. Ihre Aufgabe ist es, Kunden verständlich zu erklären, was ein Vertrag leistet, wo seine Grenzen liegen und welche Risiken sich schlicht nicht versichern lassen.
Verkaufen können viele. Beraten können nur Experten.
Ein guter Vermittler verkauft keine Police. Er schafft Verständnis. Er sorgt dafür, dass sein Kunde später nicht enttäuscht ist, weil ihm niemand erklärt hat, was tatsächlich versichert ist. Dafür muss der Kunde keine Versicherungsbedingungen auswendig lernen. Aber er muss merken, dass ihm jemand gegenübersitzt, der sein Handwerk versteht.
Ich würde mein Auto schließlich auch keinem Hobbyschrauber überlassen. Ich lasse keinen Installateur an meine Heizungsanlage, der vor der Wartung erst einmal ein YouTube-Video starten muss. Und wenn mein Zahnarzt vor der Behandlung sagt: „Das machen wir heute zum ersten Mal“, suche ich mir vermutlich einen anderen Zahnarzt. Warum sollten wir ausgerechnet bei unserer finanziellen Existenz geringere Maßstäbe anlegen?
Das Tragische ist nur: Der Kunde kann fachliche Kompetenz im Versicherungsbereich oft kaum beurteilen. Wer sich nie mit Versicherungsbedingungen beschäftigt, erkennt selten, ob ihm gerade ein echter Spezialist oder lediglich ein guter Verkäufer gegenübersitzt. Dabei gibt es in Deutschland eine beeindruckende Zahl hochqualifizierter Vermittler. Spezialisten für Berufsunfähigkeit, private Krankenversicherung, Gewerbeversicherung oder Investmentlösungen, deren Fachwissen so tief geht, dass selbst Versicherungsunternehmen aufmerksam verfolgen, welche Analysen und Produktbewertungen sie veröffentlichen. Genau diese Menschen sollten das Gesicht unserer Branche sein.
Das Erbe der Achtziger und Neunziger
Wer verstehen will, warum unsere Branche bis heute mit ihrem Image kämpft, muss einen Blick zurückwerfen. Es gab eine Zeit, in der praktisch jeder Versicherungen verkaufen konnte. Keine Sachkundeprüfung, keine Registrierung, keine einheitlichen Qualitätsstandards. Teilweise konnte man nebenberuflich ohne jegliche Ausbildung ein paar Verträge über Blockpolicen vermitteln.
Die wichtigste Qualifikation bestand damals häufig darin, einen Kugelschreiber festhalten zu können und so lange auf Menschen einzureden, bis sie einen Antrag unterschrieben hatten. Der Geschäftsplan musste erfüllt werden. Fehlten Ende Dezember noch zehn Rechtsschutzversicherungen, dann lagen am 30. Dezember eben zwölf Anträge auf dem Tisch. Ob der Kunde überhaupt eine brauchte oder gar bereits eine Rechtsschutzversicherung besaß, spielte oft keine Rolle. Entscheidend war der Abschluss – nicht die Qualität der Beratung. Das mag überspitzt klingen. Leider war es vielerorts Realität.
„Über Jahrzehnte wurde Unwissen von Unwissenden an Unwissende weitergegeben. Genau deshalb kämpfen wir heute noch gegen Vorurteile aus den Achtzigern und Neunzigern.“
Die Versicherungswirtschaft hat dieses System über Jahrzehnte zugelassen. Menschen wurden auf Kunden losgelassen, deren Verkaufsschulung häufig wichtiger war als ihre fachliche Qualifikation. Generationen von Vermittlern verkauften Produkte, die sie selbst nur oberflächlich verstanden, und berieten Kunden, die sich noch weniger auskannten. So wurde Unwissen von Unwissenden an noch Unwissendere weitergegeben – nicht unbedingt aus bösem Willen, sondern weil das System genau so funktionierte.
Einen Satz aus meiner Ausbildungszeit habe ich bis heute nicht vergessen: „Zu viel Fachwissen behindert im Verkauf.“ Damals war dieser Spruch in vielen Vertrieben tatsächlich ernst gemeint. Rückblickend kann man wohl sagen: Kaum eine Denkweise hat unserer Branche nachhaltiger geschadet. Denn nicht Fachwissen verhindert Abschlüsse. Fehlendes Fachwissen verhindert Vertrauen.
Die Zukunft gehört den Spezialisten
Zum Glück hat sich die Branche grundlegend verändert. Mit der Vermittlerregistrierung, der Sachkundeprüfung und deutlich strengeren Haftungsanforderungen wurde der Beruf professionalisiert. Die Anforderungen an Vermittler sind heute höher als jemals zuvor – und das ist gut so.
Trotzdem haftet uns das alte Image bis heute an. Vielleicht auch deshalb, weil wir viel zu selten zeigen, wie viel Kompetenz inzwischen in dieser Branche steckt. Die Fachbereiche sind vielfältig. Niemand kann gleichzeitig der größte Experte für private Krankenversicherung, Berufsunfähigkeit, Kapitalanlagen und Gewerbeversicherungen sein. Das muss auch niemand. Die Zukunft gehört nicht den Generalisten, sondern den Spezialisten.
Wer sagen kann: „Berufsunfähigkeit ist mein Fachgebiet“, braucht keine marktschreierischen Verkaufssprüche. Wer sich auf private Krankenversicherung spezialisiert hat und dort über Jahre Expertise aufgebaut hat, überzeugt durch Wissen und nicht durch Hochglanzprospekte. Wer komplexe Gewerbeschäden begleitet und Mandanten erfolgreich durch schwierige Leistungsfälle führt, wird nicht über Kaltakquise wachsen, sondern über seinen Ruf.
„Experten suchen nicht. Experten werden gesucht.“
Genau das lässt sich heute überall beobachten. Die erfolgreichsten Vermittler sind häufig nicht diejenigen mit den lautesten Werbesprüchen, sondern diejenigen mit der klarsten Positionierung. Sie werden empfohlen, weil sie Probleme lösen. Sie werden zitiert, weil sie Fachwissen besitzen. Und sie müssen ihren Kunden nicht hinterherlaufen – die Kunden finden sie.
Zeit für mehr Selbstbewusstsein
Ja, der Markt wird sich weiter verändern. Ja, für manche Vermittler wird künftig kein Platz mehr sein. Und ehrlich gesagt: Das ist nicht unbedingt eine schlechte Entwicklung. Unsere Branche braucht nicht mehr Verkäufer. Sie braucht mehr Könner.
Die Versicherungsbranche ist keine schlechte Branche. Ganz im Gegenteil. Sie gehört zu den wichtigsten überhaupt. Die meisten Menschen merken das allerdings erst dann, wenn ihre Arbeitskraft verloren geht, das Eigenheim abbrennt, ein schwerer Haftpflichtschaden eintritt oder eine existenzielle Krankheit das Leben verändert. Dann zeigt sich, welchen Wert gute Beratung wirklich hat.
Deshalb sollten wir endlich aufhören, uns ständig über unser Image zu beklagen. Wir sollten stattdessen zeigen, was unsere Branche heute ausmacht: Fachlichkeit, Spezialisierung und ehrliche Beratung. Wer sein Handwerk beherrscht, muss sich weder hinter Verkaufssprüchen noch hinter Hochglanzprospekten verstecken.
Im Gegenteil: Er kann mit Stolz sagen: Ja, ich bin Versicherungsexperte. Nicht für alles – aber für mein Fachgebiet. Und genau deshalb lohnt es sich, mit mir zu sprechen.
Die Versicherungsbranche braucht keine neue Imagekampagne. Sie braucht Menschen, die mit Überzeugung sagen: „Ich bin Spezialist. Das ist mein Fachgebiet.“ Denn genau dort entsteht Vertrauen.
Und genau deshalb gehört die Zukunft unserer Branche nicht den lautesten Verkäufern – sondern den besten Experten.
Deine Meinung ist uns wichtig!