Deutschlands „Beste“ Versicherer – Reputationsranking mit System
Im Magazin Das Investment (Artikel von Bastian Hebbeln, 26. August 2025) wird die Untersuchung „Deutschlands Beste 2025“ vorgestellt, die vom Kölner Beratungsunternehmen Servicevalue in Zusammenarbeit mit der Burda-Marke „Deutschland Test“ erstellt wurde. Grundlage ist ein Social-Listening-Verfahren, bei dem über zwei Jahre hinweg rund 70 Millionen Online-Nennungen zu Unternehmen gesammelt und ausgewertet wurden. Auf dieser Basis werden Punktwerte errechnet, die die angebliche Reputation einzelner Marken abbilden sollen. Der jeweilige Branchensieger erhält 100 Punkte, alle anderen werden relativ dazu eingestuft.
Kritisch sehen Beobachter jedoch die Systematik. Hebbeln schreibt: „Um offensichtlich möglichst viele Unternehmen auszeichnen zu können, werden auch zahlreiche Kategorien innerhalb der Versicherungsbranche abgegrenzt, ohne dass die dafür verwandten Kriterien erkennbar wären.“ Außerdem führe die Bewertungslogik „statistisch zu einer hohen Zahl von auszuzeichnenden Unternehmen, weil die Punktzahlen nicht eine absolute Leistung ausdrücken, sondern die relative Position innerhalb der Branche.“ Für die Unternehmen ergibt sich daraus vor allem ein Vermarktungseffekt – die erworbenen Siegel können prominent in der Markenkommunikation eingesetzt werden.
Mein Kommentar: Siegel-Inflation statt echter Orientierung
Hier wird es fragwürdig: Wenn rund 2000 Firmen aus über 200 Branchen ein „Deutschlands Beste“-Logo tragen dürfen, verliert die Auszeichnung ihren Wert. Es wirkt wie eine regelrechte Siegel-Fabrik, die in erster Linie dem Geschäftsmodell der Ausrichter dient. Kaum ein Tag vergeht, ohne dass irgendeine „Studie“ oder „Auszeichnung“ durchs Netz gejagt wird – mit dem immer gleichen Muster: viele Preisträger, viele Plaketten, viele potenzielle Kunden für die Siegel.
Und gerade in der Versicherungsbranche schießt man längst über das Ziel hinaus. Da gibt es „Fairster Kfz-Versicherer“, „Beliebtester Berufsunfähigkeits-Anbieter“, „Beste Schadenregulierung“ – alles Kategorien, die je nach Zuschnitt möglichst viele Gewinner hervorbringen. Zahlreiche solcher Rankings schmücken sich sogar mit dem Etikett „Studie“, als wollte man damit seriöse Wissenschaft imitieren. In Wahrheit sind es aber eher Marketing-Konstrukte mit dünner Datenbasis.
Und als Krönung: Nicht nur die Siegel, sondern auch die „Studienunterlagen“ selbst werden verkauft – nicht selten für hohe fünfstellige Beträge. Wer genug zahlt, darf sich mit hübschen Tabellen und Balkendiagrammen schmücken, die dann in Marketingbroschüren oder auf LinkedIn recycelt werden. Der Anschein von Wissenschaft bleibt, der Nutzen für Kunden dagegen verschwindet im Nebel.
Ganz zu schweigen von den noch weniger seriösen Maklerumfragen, die wie Pilze aus dem Boden schießen. Da fordern viele Versicherer, Maklerpools und sonstige Markteilnehmer Makler dann per Newsletter auf, brav für sie abzustimmen – am besten gleich mit einem praktischen Link, bei dem die „richtigen“ Antworten schon voreingestellt sind. Bequemer geht’s nicht: Der Makler muss gar nicht mehr nachdenken, nur noch klicken. Dass solche Ergebnisse dann auch noch als objektives Branchenvotum verkauft werden, ist fast schon zynisch.
Natürlich liest man gerne, dass die Allianz wieder ganz vorne liegt oder dass die R+V dicht dahinter folgt. Und süffisant wirkt es auch, wenn die Zurich im Mittelfeld versauert. Aber machen wir uns nichts vor: Diese Rankings sind kein Maßstab für Qualität oder Kundennutzen, sondern bestenfalls PR-Futter.
Kurz gesagt: viel „Deutschlands Beste“, „Fairste“, „Beliebteste“ – aber am Ende bleibt das meiste davon heiße Luft.
An die Versicherer, die für solche Siegel eine Menge Geld ausgeben:
Vielleicht investiert ihr das Budget lieber in den Kundenservice. Und wenn es denn unbedingt Marketing sein muss – dann doch besser in eine Exklusivstory, ein Interview oder eine Gesprächsrunde bei seriösen Branchenmagazinen. Zudem gäbe es zahlreiche Brancheninitiativen und unabhängige Vermittlerveranstaltungen, die eure Unterstützung gebrauchen könnten. Da wäre das Geld meiner Meinung nach deutlich sinnvoller angelegt.
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